“笨NANA”的营销神话

冰棍是一款普通得不能再普通的小食品，雀巢公司为什么能靠它打造出如此佳绩？
　　2012年春，雀巢公司的泰国冷饮开发团队设计出了一款奇特的冰棍，这款产品外形颇似香蕉，剥开用果冻制成的可食用黄色外皮后，里面就出现了带有香草味的雪糕。
　　雀巢公司根据它的外形和英文发音，起名为“笨NANA”。
　　在销售之初，雀巢公司原本将这款冰棍定位在未成年人的身上，但他们很快发现，无论是东南亚还是中国香港和大陆，这款雪糕受到了年龄更大的年轻人的追捧。
　　推广活动的受众群毕竟有限，如何才能吸引更多的人？从惯例上看，推出新产品一般都需要投入大量资金做电视广告，然而雀巢公司经过调查发现，现在各国的年轻人普遍都是互联网和手机用户，他们对于网络的依赖远大于电视，而且他们喜欢谈论新鲜事物，相信口碑传播，剥开吃的“笨NANA”恰好可以迎合他们追求新鲜、时尚的心理。
　　雀巢公司决定采用微博营销，他们在多个国家开通了“笨NANA”微博，随着图文并茂的博文更新。
　　不满半个月，各网站的微博搜索结果就累计达数百万条之多，“笨NANA”的销量随之迅猛提高。
　　同时，雀巢公司在各大网站的在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容和“笨NANA”的视频广告挂钩，把“笨NANA”作为网络宠物的可选食物、通过游戏赢取各种金币和奖励，很快进入了更多人的眼中，一个全面系统的推广网络就此铺开！
　　自2012年三月进入各国市场后，“笨NANA”简直供不应求，以中国内地市场为例，原本3元的零售价很快被卖到了4元、6元，仅在这一个夏季，雀巢公司就靠它收入了数亿美元的利润！
　　冰棍是一款普通得不能再普通的小食品，雀巢公司为什么能靠它打造出如此佳绩？只要稍加分析就不难发现，这大致上基于两点：一是产品创意，二是市场营销，产品创意是争取顾客的根本动力，而雀巢公司所采用的网络微博营销，不仅为公司节省下一大笔开支，还使产品更加准确有力地进入了定位内的顾客群眼中，可谓节流与开源同步进行。这两者的有效结合，正是“笨NANA”创造冰棍新神话的基石所在。

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