冯仑
网红，这是近年来的一个热词，是现在媒体和电商当中一个重要角色，也是人们茶余饭后的谈资。有时候我也思考，网红到底是什么？是一个特殊的物种，还是一种“天外来客”？
我问了一些专门研究网红的人，他们告诉我网红有一些标签，第一个标签是要有50万名以上的粉丝，当然这些粉丝主要是指微信或直播的粉丝；第二个标签是能带来流量，而且要能创造收益和持续被关注。
在报纸时代，很红的人叫“闻人”，比如“上海滩十闻人”“北京城闻人”，这个“闻”是“新闻”的“闻”。闻人，就是厉害、有名的人。从杂志时代到电视时代，“闻人”的称呼变了，那一类人群现在被叫作名人。以前的闻人，他们也赚钱，只是赚钱的方式各有不同，但并不会被冠以“经济”两字。而现在的网红，已经形成了一个经济利益关系的链条，形成了所谓的网红经济。甚至还有专业的公司来服务网红经济价值链上的各个环节，进而形成了有规模的产业。
现在网红的总体年龄都偏低，他们不断利用移动互联网的各种表现方式来增加粉丝的关注量，或者通过线下的活动，或者通过流量上的操作，来提高自己的人气。
现在的问题是，怎样让“红”持续呢？很多人认为网红可能就像流星划过，一瞬间就没有了。我找寻过一些让它可持续发展的方法，比如把它产业化，使一个网红能够带动几十万或上百万的流量，然后不断挖掘出与其人格特征相吻合的产品进行营销。这些产品的发掘、制造、宣传和物流配送都由各个专业公司负责，通过这种自带流量的电商方式持续地运转，令网红、产品、粉丝之间产生强烈的互动，从而使网红的价值观输出成为“护城河”，最终形成品牌，这就是所谓的“第三代电商”。
在這一过程中，要把一个粉丝转化为一个购买者，其实并不容易。研究证明，一般的转化率就是2%至3%。那么，什么样的粉丝是愿意购买产品的，什么样的粉丝是只关注不购买的？有很多所谓的粉丝，他们只是关注，大家围拢起来就只是看个热闹，这些看热闹的粉丝大概不会掏钱购买产品的。只有当粉丝对网红的相貌、价值观、人格特质都非常喜欢、迷恋的时候，才会把网红的一举一动带入到自己的生活场景中，才能完成购买环节。
所以，粉丝分两种，一种是看热闹的围观者，一种是真心实意的追随者。要把围观者变为追随者，最重要的是网红本身要输出自己独特的价值观。输出价值观的网红，其实就成了一个内容的制造者，持续地制造出让人喜欢的内容。坦率地说，这是一件非常困难的事情。要做到这一点不仅要有足够的知识储备、生活阅历和观察问题的独特视角，还要能够一以贯之且准确清晰地表达自己的价值观，更重要的是网红自身的行为还要和自己表达的价值观完全吻合。说到要做到，做到的事情再说出来，才会更感染人。
一个内容制造者，只有持续地输出受人欢迎的价值，才能够持续地让你的追随者有一种精神上的寄托，同时也愿意为此付出一定的代价。所以，有持续生产内容能力的网红，实际上是有非常明显的人格特征的人，而这种人格特征是其他网红模仿不了的；一旦到了这个境界，这种类型的网红就变成了一种符号，因此成为追随者心目中的精神领袖，在这种情况下形成的电商活动，才有持续发展的可能。
现在大多数网红只是一些匆匆过客，她们很难不朽，甚至根本谈不到不朽，我们看到的反而是速朽。因此，一个网红要想“长生”，要想持续地创造价值，核心还是要持续地生产内容，而这些内容必须带有一种明确价值观的符号，这种价值观又能满足当下一部分人的内心寄托，同时也使这一部分人有了更明确的生活方向和事业走向。
我们可以把网红归结为一种事物现象的符号，归结为一个具有高度人格特质的内容制造者。
（珠珠摘自《超级网红：传统商业转型新法则》机械工业出版社 图/小兔子妈妈）
